Владельцы и операторы клубов всегда находятся в поиске новых источников дохода. На ум сразу приходят платные секции, персональные тренировки, занятия в мини-группах, теннис и сквош, спа-процедуры, программы для детей, еда и напитки… Одна из возможностей, о которой несправедливо забывают, – ритейл. Ситуация весьма неожиданная и даже курьезная для общества потребления, в котором мы живем!
Обращение к розничной торговле обусловлено той солидной прибылью, которую она приносит.
Согласно исследованию «Профили успеха» IHRSA за 2017 год, категория Pro-Shop/Retail для фитнес-клубов дает в среднем прибыль 16,5%: 15,5% – для многофункциональных центров и 20,0% – для ориентированных только на фитнес. Для объектов, которые являются частью сети многофункциональных центров, эта цифра составляет 22,6%; для независимых клубов – 12,7%. Не стоит относиться к этим цифрам пренебрежительно или, что еще хуже, упускать их из виду.
Много лет назад розничная торговля представляла собой специализированный магазин в спортивном клубе. Однако в эпоху бутиков, модной спортивной одежды, интернет-магазинов, а также клубов, продающих свои брендированные товары в других магазинах, возникает вопрос: не стала ли розница чем-то иным?
Чтобы выяснить это, CBI проинтервьюировал трех членов IHRSA, которые отвечают за розничную торговлю. Ниже приводятся выдержки из дискуссии в формате круглого стола, в ходе которой они охотно поделились своими мыслями.
• Билл Макбрайд — соучредитель, президент и генеральный директор Active Wellness – компании, владеющей тремя клубами в Сан-Франциско, каждый из которых имеет розничный компонент и управляет 52 другими объектами. Он также является генеральным директором консалтинговой компании BMC3 и бывшим председателем совета директоров IHRSA.
• Кевин Макхью — операционный директор The Atlantic Club, разветвленной многоцелевой компании в Манаскуане, штат Нью-Джерси, управляющей вторым, меньшим по размеру клубом в соседнем Red Bank. Бутик площадью 62 м2 в Манаскуане приносит чистую прибыль примерно 90 000 долларов в год.
• Джиллиан Лео (Нью-Йорк) до недавнего времени занимала должность директора по розничной торговле во всех 30 объектах, принадлежащих компании Crunch Fitness. В настоящее время она курирует розничное подразделение Blink Fitness, которое владеет и управляет почти 80 клубами в пяти штатах.
CBI: Можно ли считать сочетание магазинов и фитнес-клубов правильным? Что чаще всего предлагает розничная торговля в настоящее время?
Кевин Макхью: Будет работать розничная торговля или нет – зависит от типа клуба. В некоторых клубах посетители настолько заняты тренировками, что им некогда остановиться и совершить покупку. Наши клиенты любят расслабиться в фитнес-центре и в конечном счете они становятся покупателями. Поход в магазин превращается в непременный атрибут посещения клуба. У них есть время насладиться преимуществами небольшого перерыва, который они проводят в многофункциональном фитнес-клубе, и клуб, в дополнение к широкому спектру опций, также предлагает розничную торговлю. В нашем случае наибольшей популярностью пользуются красиво оформленные, довольно дорогие бутиковые товары.
Билл Макбрайд: В некоторых клубах очень хорошо продаются нутрицевтики (пищевые добавки), заменители пищи и смузи. Стильные бренды одежды также обладают большой привлекательностью.
Если у клуба нет магазина, это может быть связано с тем, что традиционная розничная торговля предполагает умение управлять запасами товаров. И для операторов, которые не являются розничными торговцами, наличие магазина часто связано с дополнительной административной нагрузкой и «утряской» товаров, то есть потерей запасов, что часто происходит из-за относительно небольшого дохода.
Джиллиан Лео: В какой-то степени, несмотря на все новые опции, мы все еще говорим о специализированном магазине. Но стремительно растет количество новых продуктов в фитнес-сфере, начиная от натуральных напитков и батончиков до вибрирующих поролоновых роликов.
Клубы с торговыми площадями имеют шанс быть в числе тех, кто первым начнет продавать некоторые из этих новых и уникальных предметов. Те клубы, которые предлагают персональные тренировки, также могут получить прибыль, предложив линейку пищевых добавок.
Тренеры, как правило, хорошо информированы в этой области, а некоторые компании, производящие добавки, предоставляют рекомендации, чтобы помочь с продажей.
CBI: Каковы взаимоотношения розничной торговли с независимыми клубами?
Б.М.: Розничная торговля имеет смысл для всех клубов. Ключевой момент состоит в определении объема того, что вы хотите сделать, исходя из возможностей вашего клуба.
К.М.: Я думаю, следует проанализировать свой рынок и попробовать разные подходы. Вы можете просто предлагать самое необходимое (тапочки, носки, резинки для волос, плавательные очки). Или же организовать магазин, в котором члены вашего клуба смогут выбрать подарок другу с тем, чтобы больше никуда не заходить. Начните с малого и развивайтесь соответственно своим возможностям.
Д.Л.: Если у вас нет достаточного пространства для розничной торговли, тогда то, что вы предлагаете, должно быть значимым. Отличным маркетинговым инструментом могут быть ваша брендовая одежда и небольшие аксессуары, они будут создавать узнаваемость, что очень ценно.
CBI: Какой процент от общего дохода клубы могут получить от розничной торговли?
Б.М.: Это непростой вопрос. У меня есть клиент, который зарабатывает 1,5 миллиона долларов в год на заменителях пищи и нутрицевтиках. Это основной компонент общей программы управления весом, которая предполагает встречи в группах, оздоровительные тренировки и прочее.
Но в обычном клубе розничная торговля дает 1–3% от общего дохода. Я думаю, эта цифра может вырасти до 5%.
Д.Л.: Ответ зависит от вида доходов клуба, но думаю, 8–10% – это вполне реально.
CBI: Что могут сделать клубы, чтобы максимально увеличить возможности розничной торговли?
Б.М.: Вспомните об «аэропортовских наценках». Выберите линейку продуктов с высокой маржой, например, воду, и определите ее как бонус, который вы предоставляете. Кроме того, вспомните о «торцевых стендах» в продуктовых магазинах и импульсивных покупках на кассе и сделайте нечто подобное. На стойке регистрации должно быть всегда что-то, что вы можете рекламировать и продавать. Наполните ведерко со льдом бутылками воды и другими напитками, особенно в летние месяцы, и предложите: «Может быть, желаете напиток? Или протеиновый батончик?» Пусть батончики будет легко купить. Обязательно сделайте подборку разных видов.
Люди не будут платить 3 доллара за то, что им может не понравиться, поэтому каждый день предлагайте разные батончики; разрежьте один на кусочки, красиво разложите на тарелочке и воткните в каждый зубочистку. Положите рядом список ингредиентов и укажите цену батончика. Если вы хотите продавать одежду, то представляйте один вид одежды каждую неделю или месяц с пометкой «Только на ограниченный период времени».
К.М.: Чтобы определить свой ассортимент продукции, прислушайтесь к членам клуба. Спросите, какие продукты они ищут, а затем следите, что на самом деле покупают. Фитнес-одежда может иметь важное значение, но она не обязательно станет самым выгодным предложением. Оригинальные подарки, одежда и аксессуары наверняка будут востребованными. Например, каждую осень наш клуб продает тыквенную свечу, которую члены клуба могут купить только у нас, и клиенты приходят в магазин из года в год. Чтобы стимулировать продажи, делайте рекламу в своей рассылке и организуйте витрину в лобби. Во время занятий ваши фитнес-инструкторы могут носить или упоминать различные предметы одежды, которые есть в вашем магазине, инструктор по йоге может одобрить высококачественный коврик, который продается у вас.
И не забывайте: самые довольные покупатели наверняка расскажут о своих покупках в вашем магазине всему свету.
Д.Л.: Самыми популярными товарами всегда будут базовые, а именно: напитки, батончики, небольшие аксессуары, такие как зажимы для волос, носки и добавки. Люди всегда забывают свои зажимы, и даже нет нужды напоминать им об этом! Я согласна с Кевином, что отличный способ увеличить продажи – это связать товар с видом занятий или событием.
CBI:Какие бренды являются самыми успешными в клубах?
Б.М.: Мне очень нравится, как работают некоторые фитнес-бутики с одеждой и аксессуарами. Soul Cycle и Peloton имеют близость брендов, что они отлично используют.
К.М.: Мужчины любят одежду Under Armour для занятий фитнесом, а женщины предпочитают мягкую и удобную одежду для спорта и отдыха. Чтобы добиться успеха, клубы должны предлагать бренды, которых нет в местных магазинах.
CBI: За последнее десятилетие интернет-торговля сильно потеснила розницу. Что это означает для клубов?
Б.М.: Это открывает большие возможности. Я думаю, каждый клуб должен иметь интернет-магазин, где можно продавать одежду, снаряжение, заменители пищи и нутрицевтики. Наш сайт activewellness.onlinebrandstore.net предлагает ассортимент фирменной продукции. Большая часть клубов достаточно осторожны в этом отношении, но им приходится учитывать множество факторов, связанных с закупкой, хранением, управлением запасами, логистикой, введением/управлением SKU, дополнительным обучением персонала, нужно учитывать и то, как эти факторы соотносятся с возможной рентабельностью предприятия.
Но если у клуба имеется от 2500 до 5000 посетителей, то это серьезный пул потенциальных клиентов. Один из моих элитных клиентов продает одежду по себестоимости, чтобы расширить свой бренд. Он считает это маркетинговыми расходами.
K.M.: Да, появление интернет-магазинов затронуло всех. Тем не менее в случае с продажами непосредственно в клубе мы можем уделить внимание каждому клиенту, поскольку мы их знаем. Это именно то, чего они никогда не получат онлайн. Многие клиенты по-прежнему предпочитают малый бизнес; и вы можете заполучить эту аудиторию.
CBI: У вас есть интернет-магазин на сайте или вы рассматриваете возможность создания такового?
Б.М.: Да. Я упоминал, что у нас есть сайт activewellness.onlinebrandstore.net.
K.M.: Мы рассматривали такую идею, но создание штата для эффективной обработки заказов, выполнения и доставки просто не имеет смысла в настоящее время.
Д.Л.: Раньше у нас был сайт, но это оказалось не очень выгодным для нас.
CBI: Расскажите, пожалуйста, об этом более подробно.
Б.M.: Мы обнаружили, что существует естественная связь между управлением весом и программами коучинга по здоровью. А также между персональными тренировками и нутрицевтиками. Я думаю, что сувенирная продукция также является перспективной в этом отношении, например, интересные головные уборы, рубашки, куртки и прочее, что связано с мероприятиями в клубе.
Недавно я заплатил 150 долларов за бутылку бурбона стоимостью 95–115 долларов на «Кентукки Дерби», потому что это была памятная бутылка. Клубы могут делать то же самое на юбилеях и особенных мероприятиях.
K.M.: Стиль нашего бутика изменился за прошедшие годы, мы начинали с продажи спортивной одежды, а сейчас в нашем ассортименте множество новых товаров. Уникальная вещь и привлекательная экспозиция – наши самые главные приманки. Мы также продаем аксессуары для бассейна, коврики для йоги и многое другое из того, что необходимо для занятий в наших клубах, например, лосьон для загара и принадлежности для кемпинга. Если клиент участвует в клубном мероприятии или конкурсе, обычно предполагается, что он/она получит какую-то награду. Наши фитнес- и маркетинговые отделы предоставляют ассортимент таких предметов.
Д.Л.: Мы продаем добавки dotFit, с которыми работают наши персональные тренеры. Инструкторы имеют всю необходимую информацию об этом продукте и могут рекомендовать именно те добавки, которые помогут клиентам добиться наилучших результатов. У нас представлены продукты Hyperlce, которые используются на наших SweatShed-тренировках в небольших группах, причем клиенты могут попробовать их до покупки. А также мы продаем сувенирную продукцию с логотипом клуба в течение всего года.
CBI: Предлагаете ли вы своим клиентам «необходимые» товары или что-то из разряда «я забыл»?
Б.М.: Если у вас есть бассейн, пусть ваш персонал обеспечит еду и напитки для посетителей в том стиле, как это делается на бейсбольном стадионе.
K.M.: Наушники, носки и очки для плавания – это самые популярные товары.
Д.Л.: Резинки для волос, носки, наушники и даже, хотите верьте, хотите нет, – мужские шорты. Мы обнаружили, что мужчины более забывчивы!
CBI: Кто у вас следит за розницей, и требуется ли для этого какая-то специальная экспертиза?
Б.М.: В большинстве случаев администратор на стойке регистрации занимается розничной торговлей. Если в клубе есть кафе, то задействованы оба этих места.
K.M.: Менеджер магазина занимается закупкой, приемкой и экспозицией товаров, а также принимает решения о ценообразовании и продаже при моем участии и, конечно же, бухгалтерии. Мы решаем любые проблемы быстро и конструктивно. Ведь наша главная цель состоит в том, чтобы удовлетворить запросы покупателя.
Д.Л.: В Crunch я полностью курировала отдел розничной торговли для 30 наших клубов, а генеральный или операционный директор в каждом клубе управлял этим процессом на месте.
Самая большая проблема заключалась в том, что в клубах не было надежного специалиста по розничной торговле, который мог бы сосредоточиться на мерчандайзинге, закупках и пополнении запасов. Конечно, персонал может проделать большую работу в этом отношении, но у них есть много других обязанностей.
Некоторые клубы включают розницу в свою систему обслуживания. Однако из-за сложностей, связанных с закупками и заказами, многие клубы решили создать настоящую розничную систему, чтобы были точки продаж, которые бы функционировали как настоящие розничные магазины.
CBI: Планируете ли введение новых возможностей в будущем?
Б.М.: Мы планируем уделять больше внимания обучению персонала и стимулировать импульсные покупки.
K.M.: Нет, сейчас нет. Мы неплохо зарабатываем и на том, что имеем.
Д.Л.: Все знают, что Crunch часто первым предлагает определенные новые виды тренировок в группах, то же самое происходит и с розничной торговлей. Всегда есть следующий новый тренд!
Будьте первым, кто оставит комментарий!